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2014-07-16 16:00:52 来源:

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蒙牛酸酸乳最强营销法则,瞄准娱乐至高点

http://info.msn.com.cn 2013-07-09 16:24:48 来源: MSN中文网 

       美国经济学家沃尔夫在《娱乐经济》一书中曾指出:“社会中的一切经济活动都能以娱乐的方式进行,极少有什么业务能逃脱娱乐因素的影响。倘若没有娱乐内涵,在明天的市场上,消费性产品将越来越没有机会立足。”这也就是为什么“娱乐营销”会成为当下市场中的黄金法则,引群雄而逐之。而在这个变化莫测的社会环境之中,如何将这黄金法则转化为强大的市场竞争力,却是每一个品牌面临的最大课题! 为此,蒙牛酸酸乳8年磨一剑,继2005《超级女声》开创娱乐先河之后再度亮剑,于2013年卷土重来,瞄准娱乐至高点,用最强营销法则打了一场漂亮的市场攻坚战,尽显王者归来的大气之风。

       一、抢占先机,用新为王
       娱乐营销,简单而论,就是把快乐和品牌、产品搭载着来卖,“卖给谁?”是营销的首要问题。如果说娱乐消费的兴起为品牌创造了机遇,那么主流消费人群的更迭则为品牌带来了更多的挑战。众所周知,未来10年将会是90后黄金消费的10年,对于这一注重体验、独立自我、个性张扬的群体,“娱乐至上”成了营销的第一准则。蒙牛酸酸乳准确地捕捉到了这个信息,抢占先机,用“新”的品牌战略将90后这张王牌收入囊中。
       第一,新slogan,深度诠释90后。蒙牛酸酸乳2013年提出的全新主张“青春‘狠’酸甜”高度诠释出90后青春追求自我、特立独行的个性;尽兴青春,回归真实的主张;不畏不惧、勇往直前的态度;接受挑战、追逐梦想的渴望,这很容易与90后人群展开沟通,获得情感上的共鸣,完成了“品牌与受众”在理念认同上的高度统一。
       第二,新代言人,影响90后的人物标杆。明星代言作为娱乐营销的主要方式之一,对迅速提升品牌营销力、吸引受众关注度有着至关重要的作用。而台湾人气摇滚天团“五月天”不仅能代表酸酸乳品牌的音乐属性,更能在强大市场号召力的基础之上,用榜样力量向受众传递出正能量,诠释出真正的“狠”青春,对受众产生深层影响。
在这二者的带动下,蒙牛酸酸乳让品牌融入了全新的娱乐元素,实现了品牌刷新,让消费者由浅入深感受品牌的理念,奠定了娱乐营销的坚实一步。

       二、运筹帷幄,互动至上
       娱乐营销与其他营销方式的不同之处就在于强调过程中与消费者的互动性。经过多年的实战,蒙牛酸酸乳深知“音乐活动”所衍生的互动效应是极其强大的,也更有利于引发消费者的参与激情,加深对品牌与产品的了解,这也正是蒙牛酸酸乳不遗“娱”力做音乐活动的根本原因。在迈出了品牌刷新第一步之后,其酝酿已久的大型全民歌唱进取真人秀《蒙牛酸酸乳 中国最强音》浮出水面,这一继《超级女声》之后与湖南卫视的二度合作之举,更是刺激到了市场的娱乐神经。
       从合作模式来看,随着品牌的成熟,蒙牛酸酸乳不再单纯地依靠音乐节目的偶像力量,反而跳脱了“超女效应”的影响圈,另辟蹊径寻求品牌音乐理念的升华。这一想法与湖南卫视不谋而合,于是开创国内音乐节目先河,引进英国家喻户晓的《X-Factor》,创新出了《蒙牛酸酸乳 中国最强音》这一真人秀音乐节目。在合作之中,蒙牛酸酸乳不再局限于单一的“纯冠名植入”模式,而是在此基础上运用“反植入”策略,将节目相关元素,如:节目logo,植入到产品包装和TVC中,借助视觉感官形成联想记忆,极大地强化了受众认知。这一区别于其它品牌传统冠名模式的营销策略,使得品牌、产品和节目三者达到了高度的统一,于无形中增加了曝光度,形成互利共赢局面。
       从运作模式来看,蒙牛酸酸乳对跨媒体娱乐营销的运用更加炉火纯青,其紧跟社会潮流的发展动态,找准了娱乐载体与企业品牌的嫁接性,在电视节目的基础之上,整合包括电视、广告、互联网、新闻媒体等在内的多个线上线下传播渠道,形成了跨媒体的策略联盟。线下——上万人行销团队在全国16个大区44个城市开展3000场“蒙牛酸酸乳 中国最强音”大型路演活动,并将全国16强之一 ——中南大学的谢雨攸同学送上了中国最强音总决赛舞台,作为表演嘉宾参加了梁翘柏乐团的表演,实现了落地活动和节目的无缝嫁接、精准对接;线上——通过官方网站、微博、手机APP等渠道与受众展开互动,充分抓住受众的每一个碎片化时间,发挥不同娱乐传播介质的作用,见缝插针地将品牌Slogan“青春‘狠’酸甜”传递出去,并借助节目理念“相信音乐”和歌手故事延展品牌价值,使品牌形象更加生动、深入人心,最终取得了很好的营销效果。
       在这两大模式的推动下,蒙牛酸酸乳发挥自身优势:借势造势,让品牌和节目相互融合,互促互进;创意互动,凭借娱乐营销的魅力强化品牌价值,增强品牌与受众的粘性,实现了品牌刷新的大飞跃。

       三、纵横有道,俯瞰未来
       随着蒙牛酸酸乳品牌刷新的推进,品牌竞争力也会随之改变,而这竞争力的核心落足点则是产品,于是蒙牛酸酸乳打出了“一纵一横”的产品策略。“纵”即产品上的更新换代,推出新一代营养牛奶饮品“果纤维”,将“喝得到的真实纤维”融入营养丰富的牛奶,在满足口感体验的同时,提供牛奶、纤维素、维生素等健康物质,并促进肠道运动,为肠道健康保驾护航,实现了“创新营养、健康功能、丰富口感”的三大创新。“横”即立足市场,明确市场地位,首创纤维牛奶营养理念;提升市场竞争力,集创新性与革新性于一体;推动行业发展,开创营养牛奶饮品新蓝海领域。

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       而为了更好地推广“果纤维”,蒙牛酸酸将代言人、节目与产品有效地结合起来,步步为营,展开娱乐营销:首先,借助五月天影响力,以果纤维TVC的正式上线为引爆点,通过微博阵地、公关资源第一时间将五月天代言的信息和产品TVC进行传播,获得了极大的关注度和认知度。其次,将“果纤维”引进中国最强音现场,充分运用节目“场地布置、歌手、导师”等优势资源,增加“果纤维”曝光度,用最直观的视觉感官体验和最真诚的情感代入,实现了与广大受众的亲密互动,形成口碑传播。最后,在中国最强音决赛之夜,酸酸乳团队将“果纤维”包装瓶设计成荧光效果,惊艳亮相直播现场,成为了最引人注目的焦点,用富有特色的营销方式和观众站成一线为歌手们加油助威,既达到了在节目中的情感共鸣又获得了观众对品牌的情感支持,充分深化了品牌“狠”酸甜的特质,建立起产品及品牌的情感影响力。

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       消费者需要娱乐,市场也需要娱乐,在这个“娱乐至上”的多媒体营销时代,蒙牛酸酸乳对娱乐营销的把控渐强渐新,彰显出了娱乐营销的王者风范。6月28日,历经悬念重重、高潮迭起的《蒙牛酸酸乳 中国最强音》第一季华丽落幕,据赛后统计,在总决赛晚21:55-24:12时间段中最强音的收视率和收视份额双双排名第一,也就是在这条通向冠军的路上蒙牛酸酸乳毫无疑问成为了又一个娱乐王者。其不仅借助节目从新的角度理解娱乐本质,为消费者奉上了一场精彩绝伦的音乐盛宴,再创辉煌;而且变节目为基石、变娱乐为力量,为品牌和产品注入人文情感,通过整合娱乐营销成功完成了品牌形象蜕变和品质升级。无畏青春,最强者胜!王者崛起,谁与争锋!我们期待明年蒙牛酸酸乳再发中国最强音!
 

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