眼下，“双11”促销正火热进行，国货品牌们的战斗力已经凸显。从天猫到苏宁易购再到唯品会，从辛选直播间到李佳琦直播间再到银泰百货，国货逆袭占“C位”是一大亮点。业内人士指出，年轻人的自我消费意识正逐渐觉醒，他们更愿意为自我认同、价值感买单。此外，直播带货日渐成为顶流、社交平台的发展壮大，也消除了多年来国货与消费者之间的距离感。

家住重庆新南路龙湖花园的刘静萱是某合资企业90后女白领，今年“双11”，她买得最多的是美妆护肤和服饰类产品。和以往追求国际大牌明星产品或是进口轻奢品牌不同，今年她的购物订单中超过八成都是国货品牌。

“相较于国际大牌，国产品牌更适合我们年轻人，没有那么高的消费能力要求。再说了，现在国产品牌的质量也挺不错的，使用感受不输大牌。”11月9日，她这样对记者说。

“双11”大促自10月31日正式开启后，从天猫到苏宁易购再到唯品会，一场国货的销售热潮席卷了各大电商平台。国货受到越来越多人的喜爱，逆袭占上了“C位”。

国货正快速崛起

眼下，“双11”促销正火热进行，国货品牌们的战斗力已经凸显。10月31日晚上8点，天猫“双11”第一波售卖，开售仅1小时，就有102个品牌成交额过亿元，国货品牌占比过半，成为一大亮点。

“双11”预售开启后，从10月22日~10月31日10天时间，辛选直播间8个国货品牌销售额破亿元，29个国货品牌销售额破5000万元。今年“双11”正式开启后，不少国货品牌在李佳琦直播间销量大增。在银泰百货，国货品牌的整体增长超过了30%，安踏、波司登、麦檬、毛戈平、朱炳仁等品牌领衔增长，更是传递出年轻一代的文化自信。

在美妆方面，亿欧智库数据显示，国内消费者对国货品牌的关注度从2016年的45%上升到2021年的75%，增速远高于国际品牌。事实上，当今国货美妆产品的价格带已经不低，与外资品牌价格的下限逐渐靠近，这意味着消费者为国货买单的意愿大大增强。有网友感叹，过去的“双11”舞台，几乎都是外国大牌唱主角，销量排行榜也多见它们的身影，但现在国货品牌已在追赶中悄悄逆袭。

消费者已从爱买国际大牌到要买国货潮牌。正如阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德所说：“中国消费者变了，他们正偏向本土品牌而不是全球品牌。”

青出于蓝而胜于蓝

有业内人士指出，ZARA等国际时尚快消巨头，过去在中国市场风靡一时，与其在供应链上的快速反应能力有关。但这一招很快被中国的企业学会，甚至做得更好。

此外，耐克、阿迪达斯等老牌运动企业能成为常青树，很大程度上仰仗自己出色的产品力和营销功夫。但在这波国潮景气周期中，安踏、特步等品牌迅速崛起。安踏率先将故宫、冬奥会、李白等颇具传统文化气息的元素融入自己的产品中。唯品会数据显示，“双11”大促开启之后，特步童装销量同比增长近80%。

互联网观察者丁道师认为，近两年，年轻人的自我消费意识正逐渐觉醒，他们更愿意为自我认同、价值感买单，而电商平台恰好可以通过大数据的收集、反馈，洞察用户的审美、需求，从而推动国潮产品更迅速落地。

当然，国货的受宠，少不了品牌本身的发力。记者在采访中发现，新一代消费者重视国潮、喜爱国潮，更多地选择国潮，国产品牌们也在不断修炼内功，打造自身硬实力。

国货美妆品牌花西子负责人称，对于中国消费者而言，清透自然的妆感至关重要，但粉饼品类在遮瑕功效与清透感的兼顾上一直是行业开发产品的痛点、难点。花西子开发的玉容纱粉饼则突破了这一品类桎梏，其富有东方特色的“玉容散”配方解决了东方女性妆面易暗沉的痛点，实现12小时长效持妆。该产品在“双11”开启预售后，25万支库存很快售罄。

不仅跑得快还要跑得远

“30年前，市场上缺的是产品，而不是认知；30年后，市场上缺的是认知，而不是产品。在这个时代，要想胜出，一定要正视‘认知稀缺’，通过强大的市场运营能力实现品牌进化。”重庆工商大学教授莫远明告诉记者，直播带货日渐成为顶流、社交平台的发展壮大，消除了多年来国货与消费者之间的距离感，大家可以看到更多更直观的真实分享，这让消费者对国货有了更深刻的认知和了解。

美腕（上海）网络科技有限公司创始人、董事长戚振波表示，近年来，作为数字经济的一环，直播电商迎来了高速发展，带动了包括平台、品牌方在内的上下游产业链繁荣，创造了许多新兴的就业岗位。高速发展的直播电商行业，也助力了诸多优质国货快速壮大，让更多优质国货、优秀本土原创设计被看见、被发现、被体验、被穿戴上身。

与此同时，一些平台也在孵化国产品牌。辛选整合了超过3000家高规格工厂资源，用C2M方式安排生产，发掘消费者的需求，从产品设计研发环节介入，与工厂联合定制开发新的产品。其为优秀的工厂提供资金、订单、产业链资源支持，赋能中国制造，并创造出更多的国民品牌。截至目前，辛选已经孵化出10个销售额破亿元的自营国货品牌。

通过直播间等线上渠道，当下的优质国货品牌可以快速赢得用户青睐，这是很多品牌发展势头“快”的原因。但要“跑得远”，就需要品牌自身始终保持奔跑的状态、对用户负责的态度、高标准的研发和品控、快速的产品迭代、优质的设计等。

“只有持续通过产品和服务创新，不断满足和创造新的消费需求，令消费者真实的诉求得到满足，才是消费升级的真正意味。”中国宏观经济研究院研究员王蕴说，过去人们一度认为贵、洋气就是消费升级，但现在比起品牌光环，年轻人更在乎产品的功效与性价比，这其实是国产品牌崛起的真正内核。（记者 李国）

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