来源：中国基金报

基金公司越来越认识到从卖方服务向买方服务转型的重要性。

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在“用户体验”被奉为首要宗旨的眼下，不够极致的基金公司APP体验已然不能带来流量和销量。今年以来，一些基金公司对旗下直销APP进行了改版迭代。从客户投资服务需求出发，提升投资者盈利体验。

在部分基金公司关停旗下直销APP 的同时，不少公司却在加大投入。在他们看来，APP等基金公司自有渠道是探索深度投资服务模式创新的大本营，有助于提升公司品牌，还能反哺代销。在27万亿公募基金向“买方投顾”转型的时代背景下，加强顾问式服务成为公募直销APP转型的大趋势。

基金公司APP定位转向

纵观今年以来基金公司APP的改版迭代，最明显的改变是其定位发生转向。基金公司APP从以往的销售导向，转向客户服务为导向。

前不久刚进行了改版的中泰证券资管旗下APP是典型案例之一。谈及公司APP的改版迭代，中泰证券相关人士介绍道，之前APP主要是做交易服务，改版后的定位则是做好陪伴和服务。

“比如你会看到，APP的首页没有产品推荐，只有精选的有质量的信息和服务。另外，陪伴和服务不只是陪伴和服务直销客户（APP客户），而是陪伴和服务全渠道客户。也就是说，客户就算是在其他代销平台上买的中泰资管的产品，也可以享受同样的服务和权益。”他进一步说道。

他表示，这样的改变基于两方面考虑。“一方面，对于大多数客户而言并不缺销售平台，而且每一个销售平台都有自己的特长，客户理应选择对自己最便捷的平台来购买产品；另一方面，我们认为对于客户的服务和陪伴可以更多。其他销售平台也许并没有提供足够充分的资料帮助客户真正理解基金经理的理念和框架，我们就先去‘补位’做好服务和陪伴。做好了服务和陪伴，找到契合的伙伴，无论在哪里达成的购买，都是购买；无论在哪里购买我们产品的客户，都是要努力陪伴和服务好的客户。”

事实上，部分在直销方面积累颇深的大型公募也在大力推动APP定位及功能转型。近日，华安基金直销APP 5.0版本正式上线。在改进完善开户、买卖、持仓等基金交易的核心页面和基础功能的同时，新版APP秉承以客户为中心的新一代产品设计理念，力争为客户投资旗下产品提供更好的交易体验和更强的获得感。

据介绍，华安基金直销APP 5.0版本重构了首页和投资页，倡导“先配置后投资”的投资理念，从原有的货架模式转变为资产配置模式。具体来看，新版本APP将产品推荐专区划分为长期均衡、聚焦行业、全球市场、稳健理财几个模块，帮助客户构建“均衡配置+把握阶段主题机会+稳健底仓”的资产组合配置框架；探索“产品化投教”，即，将投教科普融入客户的交易链路中，在每类产品推荐专区下方新增投教提示语，清晰揭示各类产品的风险收益特征，便于客户更快发现匹配其投资需求的投资标的。

华安基金表示，新版APP为华安基金互联网金融团队历时半年多打磨而成。“此次APP改版过程中，华安基金从客户投资服务需求出发，思考产品解决方案，例如，投前为客户打造沉浸式的选品和资产配置场景，投后利用数字化手段提升投教及陪伴能力，通过对整个APP投资服务功能的提升，来培育客户长期、理性的投资习惯。可以说，此次改版是华安基金加快向‘以客户为中心’的买方服务转型的一次尝试。”华安基金人士说道。

另据了解，招商基金旗下APP发布版本7.25~7.29共5个大版本，主要更新功能包括以下几类。陪伴方面发现页全新改版，精选资讯栏目、招商剧场、直播投教等；个人养老方面，进一步优化个人养老金业务，如支持一键查询缴费信息、支持前往银行页面开立个人养老资金账户、支持全天候养老产品购买申请；基金交易方面，目标盈定投功能升级，支持跟踪多次达标。投顾方面，新版APP上线招财乐投顾市场情绪温度计功能。

“此外，在基金交易方面，新版APP目标盈定投功能升级，支持跟踪多次达标；支持基金超级转换功能，转换交易页全新改版；支持指纹/面容快捷验证等。”招商基金人士介绍。

他进一步表示，新功能的主要方向是提供更好更丰富的投资者陪伴服务；优化完善个人养老金业务，提升客户养老金基金投资体验；升级基金交易功能，优化交易体验，为客户提供更多的投资辅助工具；进一步提升平台安全性。

公募直销业务面临挑战

在基金公司推进APP定位转向的背后，不可忽视的是公募直销业务面临的挑战。

据了解，App、官网、微信公众号一直以来是基金公司进行互联网直销的重要平台。基金直销也一直是基金公司的梦想，但中小基金公司实现直销并不容易。随着第三方代销平台壮大，除一些头部基金直销APP业务发展较好外，多家中小基金公司自家直销APP已经“入不敷出”。

截至目前，非货存续规模前100的公募基金中，有52家机构的投资人直销APP在持续运营。然而，这个数字在5年前是接近70家。近两年，成本压力之下，越来越多基金公司宣布关停旗下APP，结束举步维艰的直销APP运营业务。

据一位中型基金公司人士表示，直销业务的运营成本包含了前后端系统的建设成本和支付渠道的支付成本，APP作为直销业务的移动端布局，相对官网和微信公众号，技术投入的成本要更高一些，而且近几年监管对APP的隐私及信息安全要求逐步提高，涉及到的合规改造较多，也进一步提高了整体的建设成本。

“近年以来，基金公司直销平台运营面临获客成本高和三方支付通道受限的痛点，一方面是互联网流量红利消退，公域流量的采买价格越来越高，ROI却越来越低；另一方面是三方支付机构代扣业务逐渐萎缩，支付额度大幅降低，而银行直连手续费成本大幅提高。在直销平台建设上基础薄弱的中小公司，面临较大的投入产出不确定性。”上述人士表示，这加剧了中小型基金公司运营APP的压力。

“拉新成本高、触达效果差、运营成本高、用户体验受限等，是业内直销APP普遍存在的问题。”深圳一位公募电商人士直言，“不仅中小基金，即使是头部基金在电商直销业务上都面临着前所未有的挑战。具体表现为，多年苦心运营积累下来的直销用户虽然数量多但活跃度走低；持续性价比降低；客户流失风险日趋严重等等。”

直销App发展前景可期

不过，与一些公募终止旗下APP运营形成鲜明对比的是，近年来，行业的很多中大型基金公司纷纷选择加大直销投入，甚至自研APP等直销平台，将探索的触角越扎越深。

华安基金表示，基金公司自有渠道是探索深度投资服务模式创新的大本营，在自有渠道不断试验并积累的成功服务案例，也可反哺代销渠道。就整个行业而言，基金公司自有渠道的发展也各有特色、各有侧重，但都是行业积极探索高质量发展的体现。

“我司仍在继续增加对公司直销平台含APP的投入。”招商基金相关人士也指出，直接根据公司目前直销平台情况来看，直销平台的投入产出比整体较为符合公司既定目标。

对于不少基金公司而言，对直销APP的价值仍是相当重视。招商基金就认为直销App仍有较大发展前景，服务的是对公司认可度较高的核心用户，通过直销平台的功能优势，可以为客户提供更好的投资服务。

公司直销APP的建设能够增加公司品牌影响力，同时可以更好满足客户投资需求；搭建好基金管理公司官方服务平台，在为投资者创造更多价值和推进行业发展方面都有好处。

“在今年市场环境并不乐观的情况下，公司直销平台核心用户AUM提升超10%；由此可见，基金公司直销平台在用户和规模增长潜力方面还是有较大的想象空间。”上述人士说道。

行业整体而言，招商基金认为直销平台建设运营是个持续性的过程，基金公司直销平台建设也是公司整体实力的展现，包含投研、营销、运营等各个条线协力共建。

中泰证券资管也表示，公司对直销APP的投入在增加。“但由于我们目前把APP定位为服务平台，主要是做好服务和陪伴。对于机构来说，做服务和陪伴，本该是投入，而且是不求销量的投入。”公司相关人士强调道。

谈及目前基金公司APP分化现状，中泰证券资管相关人士称，“如果把APP定位为服务和陪伴平台，就不存在所谓强者恒强之说。”

“另外，我们把APP、网站、公众号等定义为可直接触达客户的自有平台。在我们看来，这些自有平台都是很珍贵的，能将我们的理念、想法直接传递给客户。尤其是APP，相比公众号和网站，它的功能是自己开发迭代的，服务属性和功能会更强也更有针对性（公众号都是微信的平台）。基于登录可以绑定账户，它能提供的是更精准的服务。另外，APP相比其他平台，是可以给到我们更多来自持有人的反馈，帮助我们了解客户需求。这对于我们优化自己的服务是很重要的。”上述人士进一步说道。

买方投顾为重点发力方向

“长远来看，基金公司在直销的投入只会更聚焦，从早期简单粗暴的投放式引流，转变为客户陪伴式的投顾经营模式。”一位公募电商人士表示，加强顾问式服务是重点发力方向。

事实上，基金直销业务早已不再是强依赖APP运营的时代。微信生态对公众号、视频号、小程序、直播能力等的持续建设，给了基金公司在新媒体运营时代一个更好的阵地，让客户更便捷地与基金公司的服务形成连接。

今年以来，华安基金构建了以APP为核心，以服务号、企业微信、小程序等为触点的数字化服务矩阵，并尝试建立客户全旅程陪伴体系。同时，APP持续迭代智能定投等辅助投资工具，帮助客户把握市场趋势，逆向布局，避免追涨杀跌。

据介绍，未来华安基金在自营平台的建设上，将始终以客户为中心，响应客户对专业性、及时性和个性化投资服务的需求，不断迭代优化交易功能，同时积极布局融个性化投资诊断、定制化资产配置、精准化投资陪伴为一体的投顾服务体系，帮助提升客户的投资盈利体验。

招商基金则把APP等自有渠道定位为官方旗舰平台，是公司品牌实力展现、公司与客户交流互动的核心平台。

“未来，公司直销平台也会考虑结合AIGC技术应用，与C端客户建立更多的连接和互动，把APP建设成为公司与投资者交流的重要智能化窗口；同时在后续APP建设过程中将更加注重客户投资收益体验，追求提高投资者的获得感，为行业高质量发展贡献一份力量。”招商基金相关人士说道。

中泰证券资管的探索方向则主要聚焦在两个方面。其一，建立持有人和管理人之间的桥梁，通过多种手段帮助好朋友知道其托付的基金经理所思所想以及在做些什么；其二，APP也是公司自媒体矩阵很重要的一环，通过自媒体矩阵，可以向持有人真实直接传递基金公司作为机构的理念、想法。

在27万亿公募基金向“买方投顾”转型的时代背景下，越来越多包括直销APP在内的基金公司自有渠道定位从“以产品销售为中心”转向“以投资者盈利为中心”。同时，这也在一定程度上反映了公募注重顾问式服务的大趋势。

事实上，近年来已有南方基金、兴证全球基金等基金公司的App直销平台均引入了投顾业务，全方位帮助投资者树立正确的投资理念，通过引导理性投资来提升盈利体验。

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